Fotografar mulheres influentes é só mais uma ação publicitária do calendário Pirelli

Por DAIGO OLIVA
A tenista Serena Williams fotografada por Annie Leibovitz para o calendário Pirelli 2016. Divulgação

Parece óbvio, mas é sempre bom lembrar que o calendário produzido pela Pirelli surgiu como uma ação magistral de marketing, e que se mantém assim até hoje. Há 51 anos, a empresa de pneus criou uma forma de divulgar a marca quase que espontaneamente, pois não há quem resistisse ao combo de fotógrafos renomados e lindas modelos em cenários deslumbrantes.

Foi dessa maneira que a Pirelli se consolidou como a folhinha de borracharia mais glamurosa de todos os tempos. Naomi Campbell, Milla Jovovich e Gisele Bündchen, entre outras tantas atrizes e artistas, foram retratadas na savana africana ou em produções caríssimas, nas quais seus corpos são sempre o principal chamariz do produto. Na outra ponta, mais uma isca marqueteira: contratar nomes como Richard Avedon, Terry Richardson, Steve McCurry e Helmut Newton, que criaram conceitos e imprimiram suas marcas nas peças.

Sem precisar pagar um centavo, as menções à Pirelli se espalham pela mídia todo ano, como uma osmose publicitária disfarçada de notícia. A fórmula, porém, parece ter se desgastado. Para o calendário 2016, a empresa italiana anunciou uma mudança significativa: retratos de 13 “mulheres inspiradoras” —como Serena Williams, Yoko Ono, Amy Schumer, Yao Chen e Patti Smith— no lugar das tradicionais fotos de poses sensuais que marcaram a folhinha.

A comediante Amy Schumer posa para Annie Leibovitz. Divulgação
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A mudança ocorre num momento em que o feminismo está muito presente no cotidiano. Ao receber o Oscar de melhor atriz coadjuvante por “Boyhood”, em fevereiro, Patricia Arquette fez um discurso pedindo salários iguais para homens e mulheres em Hollywood. Antes, na mesma premiação, a campanha #AskHerMore (pergunte mais a ela), para incentivar questões no tapete vermelho que não sejam baseadas apenas na beleza das mulheres, ganhou força com o apoio da atriz Reese Witherspoon. “Somos mais que nossos vestidos”, disse ela. No começo de novembro, na estreia do novo filme do 007, era perceptível que James Bond havia deixado para trás aspectos machistas de seu personagem para se manter relevante do cenário atual.

Há uma infinidade de exemplos —locais e mundiais— que desenham um panorama em que a receita utilizada até então pela Pirelli não pega bem hoje. Embora a mudança no conceito do produto seja algo valioso, dando destaque para pessoas que realizam ações importantes, trata-se, essencialmente, de outra ação publicitária que acompanha os movimentos do mercado. Não seria nada estranho se a empresa desse um passo para atrás se o horizonte regredir.

É curioso que a Pirelli tenha recorrido mais uma vez a Annie Leibovitz para realizar o ensaio de 2016. Por dois motivos: além de ser uma mulher —o que fecha todo o conceito—, ela também já havia fotografado para o calendário em 2000, quando retratou dançarinas da companhia do coreógrafo Mark Morris nuas. O produto a ser lançado faz uma contraposição explícita não só ao seu trabalho anterior, mas à folhinha deste ano, realizada por Steven Meisel, cheia de cores e poses eróticas. A ver se a mudança persiste em 2017.

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